VL Museen

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Rezension

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Hausmann, Andrea:
Besucherorientierung von Museen unter Einsatz des Benchmarking
Bielefeld: transcript 2001 (zugl. Düsseldorf, Univ. Diss. 2000), 344 S., broschiert, DM 50,50 /ÖS 365,- /SFr 46,-; ab 1.1.2002: EUR (D) 25,80

Rezensiert von
Petra Schuck-Wersig, FU Berlin, Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft
E-Mail: pwersig@zedat.fu-berlin.de 

Auch wenn es manche nicht mehr hören wollen: Zur Stärkung ihrer Wettbewerbsposition müssen Museen mehr und konsequenter Marketingkonzepte heranziehen. Andrea Hausmann stellt in ihrer Dissertation, die sich vorwiegend mit Museumsbetrieben (!) der öffentlichen Hand befasst, den Besucher in den Mittelpunkt und versucht, ihn wirtschaftswissenschaftlich in den Griff zu bekommen. Ausgangspunkt der Überlegungen ist, dass sich die Marketingkonzeption von Museen auch und viel stärker als bisher an den spezifischen Bedürfnissen und Erwartungen der Besucher ausrichten muss, um Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Kultur-, Bildungs-, Unterhaltungs- und Freizeitinstitutionen zu erreichen. Als besonders geeignet, die Kundenorientierung nachhaltig zu verbessern sowie Wettbewerbsvorteile zu schaffen bzw. maßgeblich zu fördern, wird in der Marketingforschung das Benchmarking angesehen, wonach die eigene Leistung durch Orientierung an „besseren“ Unternehmen erhöht werden soll. Anders als die Konkurrenzanalyse betrachtet Benchmarking nicht nur unmittelbare Konkurrenten aus der gleichen Branche, sondern bezieht das erweiterte Umfeld mit ein und untersucht zudem die Ursachen der Leistungsunterschiede. Hausmann versucht nun - erstmals im deutschsprachigen Raum - das Konzept des Benchmarking auf Museen, und hier speziell auf den Aspekt „Besucherorientierung“, zu übertragen. „Benchmarking kann im Rahmen seiner verschiedenen Funktionen dazu beitragen, dass bestimmte Museumsleistungen stärker als bisher an den Bedürfnissen der Besucher ausgerichtet werden - und damit besucherorientiertes Verhalten der Museen fördern.“ (S. 232)

Teil I (Grundlagen: Museen als Analyseobjekt der Betriebswirtschaftslehre) prüft, inwieweit Museen für eine Übertragung betriebswirtschaftlicher Entscheidungskriterien und Handlungskonzepte überhaupt geeignet sind. Hierzu wird das klassische Aufgabenspektrum Sammeln - Bewahren - Forschen sowie die Aufgabenfelder Ausstellen - Vermitteln in Bezug auf besucherorientierte Leistungen abgeklopft. Die unmittelbarsten Kontaktsituationen zwischen Museum und Besucher entstehen in den Bereichen Ausstellen und Vermitteln. Hier entscheidet sich - zusammen mit Randbedingungen wie z.B. Parkmöglichkeiten, Ausschilderung, Sitzgelegenheiten - ob ein Museum sich beim Besucher als guter Dienstleister präsentiert oder nicht.

Teil II (Besucherorientierung von Museen als theoretisches und empirisches Forschungsfeld) nimmt eine Bestandsaufnahme des Status quo der Besucherorientierung in Forschung und Praxis vor. Hierzu werden ausgewählte betriebswirtschaftliche Theorieansätze (Resource-Dependence-Ansatz, verhaltenswissenschaftliche Theorie der Unternehmung, Transaktionskostentheorie) in ihren Grundzügen beschrieben und hinsichtlich ihrer Eignung zur Erklärung der Besucherorientierung von Museen geprüft.

Teil III (Benchmarking als Instrument zur Verbesserung der Besucherorientierung von Museen) beschreibt ausführlich die Grundlagen des Benchmarking allgemein, um dann Möglichkeiten und Grenzen dieses Verfahrens im Museumsbereich auszuloten. Dazu entwickelt die Autorin sehr detailliert eine Konzeption für ein Benchmarking-Projekt im Museumsbereich (Planungsphase, Datengewinnungsphase, Datenanalysephase, Verbesserungsphase, Kontrollphase, Institutionalisierung und organisatorische Einbindung des Benchmarking).

Zweifelsohne ist es überaus verdienstvoll, dem Museumsmarketing neue (betriebswirtschaftliche) Impulse zu geben. Hausmann stellt in der Sache überzeugend dar, dass der Ansatz des Benchmarking nicht nur geeignet ist, tiefergehende Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Erwartungen der Besucher zu gewinnen, sondern auch über das Museum selbst. Dies kann letztlich zur Stärkung von Wettbewerbspositionen dienen und dem Legitimationsdruck von Seiten der Öffentlichkeit bzw. der öffentlichen Träger begegnen. Es steht allerdings zu befürchten, dass sich in absehbarer Zukunft kaum ein Museum bzw. mehrere Museen finden werden, die ein solches Benchmarking-Projekt durchführen wollen und können. Neben den Vorbehalten in der Museumsszene, die die Autorin selber nennt (Skepsis gegenüber betriebswirtschaftlichen Instrumenten, Angst vor dem Aufdecken von Schwächen, Sorge um Beschneidung von Entscheidungskompetenzen und den Vergleich mit anderen Häusern), ist auch fraglich, wie Benchmarking finanziert werden sollte und mit welchem Personal. Ausgewiesene Marketingprofessionals sind bis heute in kaum einem deutschen Museum zu finden (was natürlich auch in den Tarifen des öffentlichen Dienstes begründet liegt), wie sollte da ein „Benchmarking-Projektteam“ organisatorisch am Museum verankert werden?

Dies allerdings ist nicht der Autorin anzulasten, im Gegenteil muss man ihr zugute rechnen, dass sie ihr Thema mutig und konsequent zu Ende denkt - eine Leseempfehlung für diejenigen, die sich nicht scheuen, durch teilweise etwas zähe Kapitel zum interessanten Kern durchzudringen (eine Anlage, die Dissertationen nahezu zwangsläufig kennzeichnet), und für diejenigen, die innovativ genug sind, neue Gedankengänge zuzulassen.


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Dokument erstellt am 2.10.2001