VL Museen

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Rezension

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Bernd Günter / Hartmut John (Hg.)
Besucher zu Stammgästen machen! Neue und kreative Wege zur Besucherbindung (= Schriften zum Kultur- und Museumsmanagement)
Bielefeld: transcript 2000, 136 S., kart., 39,80 DM /Euro 20,35

Rezensiert von
Günter Riederer, Bernhardswald

In Zeiten knapper Kassen geraten kulturelle Institutionen unter einen zunehmenden finanziellen Druck. Erst aus dieser Not heraus scheinen Museen den “Besucher” als eine mythische Figur zu entdecken, die doch eigentlich schon lange in ihrem Blickfeld liegen müßte. Bei genauerem Nachforschen stellt sich der “Kunde im Museum” allerdings als ein ebenso unbekanntes wie widerspenstiges Wesen heraus. Wie läßt er sich überhaupt ins Museum locken? Wie kann man ihn über seinen unmittelbaren Museumsbesuch hinaus bei Laune halten? Den “gläsernen Besucher” herzustellen lautet deswegen die neue Zauberformel im Museumsmarketing. Museumsleute sollen mit den Menschen, die ihr Haus aufsuchen, in einen allumfassenden Dialog treten, um auf diese Weise die Interessen des Besuchers frühzeitig zu erkennen und in die Museumsarbeit einfließen zu lassen.
Dieser Thematik widmet sich der vorliegende Band, der die Vorträge einer Veranstaltung, die unter dem gleichnamigen Titel am 12. und 13. November 1998 vom Fortbildungszentrum Abtei Brauweiler des Rheinischen Archiv- und Museumsamtes organisiert wurde, dokumentiert. Neben einer knappen “Einführung” (S. 7-11) der beiden Herausgeber in die Problematik des modernen Museumsmanagements stehen acht Aufsätze, die sich aus verschiedenen Perspektiven mit der Besucherbindung im Museum auseinandersetzen.

Dieter Pesch berichtet unter dem Titel “Event-Marketing im Rheinischen Freilichtmuseum und Landesmuseum für Volkskunde Kommern” (S. 13-23) über eine dort durchgeführte Marketingstudie zu Besucherstruktur und Besucherzufriedenheit des Museums. Das Ergebnis kann kaum überraschen: Besucherzahlen korrelieren nur zu einem geringen Teil auch mit der Besucherzufriedenheit. Der Autor verweist zu recht darauf, daß Besuchergewinnung nicht unendlich möglich ist und sich die Aufnahmekapazität eines Museums auch erschöpfen kann. Allzugroße Besucherballung wird als Gedränge empfunden und führt zu Unzufriedenheit der “Kunden”.

In ihrem Beitrag mit dem Titel “Das Programm der Kunst- und Ausstellungshalle zwischen Bildungsauftrag und Besucherquote” (S. 25-39) unterzieht Maja Majer-Wallert drei Ausstellungen - “Eremitage”, “Sigmar Polke” und “Arktis - Antarktis” - der Kunst- und Ausstellungshalle Bonn einer vergleichenden Analyse. Sie konstatiert dabei die verblüffende Komplexität des Verhaltens von Museumsbesuchern. Auf Basis von Befragungen konnte festgestellt werden, daß mit diesen drei Ausstellungen jeweils völlig unterschiedliche Besuchertypen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Verhaltensweisen angesprochen wurden.
Johannes Werner ermöglicht unter dem Titel “Kundenbindungsprogramme am Beispiel der Galeria Kaufhof Warenhaus AG” (S. 41-47) einen Blick aus der Perspektive der Wirtschaft. Dort werden Kundenbindungsprogramme schon seit langem eingesetzt, dementsprechend vielfältig sind ihre Formen: Guter Standort, ein schönes Haus, angenehme Atmosphäre, gutes Betriebsklima, individuelle Kundenbedienung und zusätzliche Serviceleistungen - das alles sind Möglichkeiten, die zu einer langfristigen Bindung des Kunden an das Haus führen.

Jan Sas plädiert in seinem Beitrag “Der Besucher als Berater” (S. 49-65) dafür, daß Museen ihren Besuchern mehr Aufmerksamkeit schenken sollten. Er verweist auf das historische Vorbild des russischen Zaren Peter der Große, der bereits 1714 als Zeichen der Gastlichkeit im ersten russischen Museum, der Kunstkamera in Sankt Petersburg, Wodka ausschenken ließ. Der Besucher ist nicht nur Kunde, sondern kann - bei entsprechender Einbeziehung mittels Umfragen - auch zu einem wichtigen Berater des Museums werden.

Unter dem Titel “Was behindert und was eröffnet Wege zu Besucherbindung und Besucherintegration?” (S. 67-77) berichtet Bernd Günter über neue Wege der Besucherbindung. Er nennt dabei acht verschiedene “Klebstoffe”, die den Kitt zwischen Besucher und Museum bilden können: Attraktivität, Affinität und Identifikation, Verbundangebote, Vergünstigungen und monetäre Anreize, personale Elemente, externe Anlässe, Präsenz im Alltag sowie Zufriedenheit und positive Erfahrung.

Patricia Munro will den Dialog mit den Besuchern in Gang setzen und stellt mit der sogenannten “Vorab-Evaluation” eine Möglichkeit der Kommunikation zwischen Museum und Besucher vor. Unter dem Titel “Brückenschlag zwischen Museen und ihren Besuchern mittels Vorab-Evaluation” (S. 79-94) berichtet sie darüber, wie durch gezielte Befragung von potentiellen Besuchern noch im Planungsstadium Kritik vorweggenommen und in die Konzeption der Ausstellung eingegriffen werden kann.

Rick Vercauteren betont in seinem Aufsatz mit dem Titel “Sorry is not enough. Besucherbindung durch Beschwerde-Management” (S. 95-105) wie wichtig der persönliche Kontakt zu den Besuchern ist. Aus einem professionellen Umgang mit den Beschwerden kann ein Museum nur Vorteile ziehen, denn jeder unzufriedene Besucher reicht seine schlechten Erfahrungen an Dritte weiter.

Beate Hobein geht schließlich in ihrem Beitrag mit dem Titel “Partnerschaft mit dem Besucher als strukturelles Element der Museumsarbeit” (S. 107-127) den Möglichkeiten moderner Besucherforschung nach. Eine intensive Kommunikation mit dem Besucher ermöglicht dabei sowohl Aussagen über sein Vorwissen und seine Einstellung vor dem Gang ins Museum als auch über seine Auffassung und Situation nach dem Museumsbesuch.

Der Tagungsband gibt einen guten Einblick in die vielfältigen Instrumentarien, welche die Betriebswirtschaftslehre mittlerweile zur Verfügung stellt, um auch kulturellen Institutionen ein modernes Management zu ermöglichen. Es äußern sich Museumsmenschen aus der Praxis, die mit anschaulichen Beispielen aus dem Museumsalltag die Möglichkeiten der Besucherbindung aufzeigen. Das grundlegende Problem blitzt jedoch in den verschiedenen Beiträgen immer wieder auf: Die Besucherbindung wandelt auf dem schmalen Grad zwischen “Total Customer Care” und der Tatsache, daß Museen nicht ausschließlich bedarfsdeckende Servicebetriebe sind. Nichtsdestotrotz gibt der Band Anstöße zu einer wichtigen Diskussion um Methoden und Strategien der Besucherbindung, die vor allem in Deutschland noch völlig in den Anfängen steckt.


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