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Rezension / Review

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Hans Scheurer (Hg.): Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Kultureinrichtungen. Ein Praxisleitfaden. Bielefeld: Transcript, 2001. 178 S. Index. EUR 25, ISBN 3-933127-67-X.

Rezensiert von 
Mag. Christian Kniescheck, Wien.
E-Mail: Christian.Kniescheck@blackbox.net


Die erklärten Ziele dieses Praxisleitfadens sind ein „möglichst hoher praktischer Nutzwert“ (S. 7) sowie „konkrete Hilfestellung“ für die Presse und Öffentlichkeitsarbeit von Kultureinrichtungen. Trotz einiger schwächerer Beiträge kann die Publikation diesem Anspruch gerecht werden (die 14 Kapiteln wurden mit einer Ausnahme von aktiven und ehemaligen MitarbeiterInnen der Agentur „kultur & kommunikation“ aus Hürth bei Köln verfasst). Das Buch ist empfehlenswert für alle Nicht-Fachleute, die mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit noch wenig vertraut sind.

Die Gestaltung der Beiträge ist sehr benutzerfreundlich. Es gibt viel Platz an den Seitenrändern, um eigene Anmerkungen und Ergänzungen anzubringen, Checklisten an den Kapitelenden helfen bei der Realisierung von Pressemappen, Internet-Auftritten, Pressekonferenzen und Radiobeiträgen. Schade ist freilich, dass keine leeren Felder für die persönliche Ergänzung der Checklisten angefügt wurden. Weiters gibt es in die Texte eingestreute und speziell gekennzeichnete „Tipps“ und „Hinweise“, Adressensammlungen sowie Aufstellungen für die Produktionskosten von Internet-Seiten, Newslettern und Magazinen (leider in DM und nicht in EUR). Unpraktisch ist, dass dem Buch kein Stichwortverzeichnis beigefügt wurde.

Ausgezeichnet ist Monika Vaters Artikel über den sinnvollen Aufbau einer Basispressemappe. Sie klärt über den Nutzen dieses Instruments auf und gibt klare Anweisungen für deren vorteilhaften Aufbau (inkl. Angaben über die Usancen bei Fotoabzügen, Seitenrändern und Schriftgröße).

Auch Sonja Mankowskys Kapitel „Mit guten Pressetexten Medienresonanz erzielen – Textarbeit braucht Handwerk und Kreativität“ ist gelungen. Der PR-Laie wird in den Aufbau einer Pressemeldung eingeführt (Überschrift, Vorspann, Lauftext) und auf die „7 W-Fragen“ hingewiesen, mit denen die Vollständigkeit des Leads und des Textes überprüft werden kann (wer, was, wo, wie, warum, wann, welche Quelle). Mankowsky weist auch darauf hin, dass ein Pressetext von hinten her kürzbar sein sollte, sodass ihn der Redakteur leicht an den verfügbaren Platz anpassen kann. Leider gibt die Autorin kein Beispiel für eine Textstruktur an, mit der dieser Effekt erzielt werden kann. Ein Beispiel hierfür wäre die „Harte Nachricht“. Deren fünfteilige Struktur wird von vielen Journalisten angewendet und garantiert den einfachen und effizienten Aufbau einer Meldungen (Hauptinformation, Detailinformation, logische und zeitliche Hintergründe, nähere Folgen, weitere Aussichten).

Überzeugend ist auch Mathias Schebens Plädoyer für die Erfolgskontrolle von Öffentlichkeitsarbeit („If you can’t measure it, don’t do it – So legitimieren und optimieren sie die Kommunikationsarbeit“). Es wird auf die Unterschiede zwischen Resonanz-, Wahrnehmungs- und Wirkungskontrolle eingegangen und eine Reihe messbarer Erfolgskriterien angeführt: Erhöhung des Bekanntheitgrades, mehr positive Berichterstattung, mehr Eintrittskarten verkaufen oder Sponsoren gewinnen. Leider sind wie auch an anderen Stellen des Buches bestimmte Instrumente nur so kurz dargestellt, dass ihre Beschreibungen keine verwendbare Gebrauchsanweisung für den Nicht-Fachmann darstellen (in diesem Fall das Instrument der Fokus-Gruppe).

Die am wenigsten gelungenen Beiträge stehen zu Beginn des Buches. Michael Ehrings Einführung in die „Strategische Kommunikation“ ist ein Sammelsurium aus missverstandenen Berater-Konzepten und Allgemeinplätzen. Die klassische SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen-Chancen-Risken Analyse) ist unvollständig dargestellt und somit unbrauchbar. Michael Ehring unterschlägt, dass Stärken und Schwächen zur internen Analyse dienen, Chancen und Risken aber das externe Umfeld unter die Lupe nehmen. Auch Ehrings Präsentation von Zielgruppen ist eigenartig. Anstatt einer klassischen Segmentierung des Marktes vorzunehmen, teilt er die Menschheit ein in „Verbündete“, „Gegner“ und „Multiplikatoren“. Eine Zielgruppendefinition ist das jedenfalls nicht. Sehr unkonkret sind die Hinweise zur Maßnahmenplanung: „Die Stoßrichtung der Maßnahmen ergibt sich zwar aus dem strategischen Ansatz, auch kann man aus einem reichen Fundus bewährter PR-Instrumente schöpfen, doch müssen die Maßnahmen auf die Ziele ausgerichtet sein und erzielen eine besonders große Wirkung, wenn sie originell konzipiert sind.“ Schließlich ist auch das vorgestellte „Musterkonzept“ einer fiktiven Berateragentur für ein „Muster-Museum“ nichtssagend. Als „Zielgruppe für eine überregionale Profilierung“ werden in diesem Konzept „Bewohner bundesweit“ angeführt, die Strategie umfasst ausdrücklich alles und jeden (lokale, regionale und überregionale Profilierung) und bei den Kosten für eine Hinweisbeschilderung wurde in dem Konzept explizit darauf hingewiesen, dass diese nicht ermittelt werden konnten. Wenn eine Berateragentur ein derart schwammiges Konzept ausarbeitet, dann ist sie ihr Geld nicht wert.

In Kapitel 3 von Christian Jacobs zum Aufbau eines Medienverteilers irritiert die Antiquiertheit einiger seiner Ratschläge. Im Presseverteiler fehlen Internet-Medien vollkommen, bei den Nachschlagewerken werden Taschenbücher und Loseblattsammlungen angeführt (nicht aber Online-Nachschlagewerke) und schließlich legt Christian Jacobs dem Leser/der Leserin ans Herz, eine „Journalistenkartei in Form von Karteikarten“ anzulegen. In den Zeiten von Datenbanken und Tabellenkalkulationsprogrammen ein interessanter Vorschlag.

Trotz dieser Mängel kann das Buch wie gesagt dem Neu- bzw. Quereinsteiger und dem Nicht-Fachmann empfohlen werden. Es gibt viele gute Tipps und Anregungen für das Alltagsgeschäft in der Öffentlichkeitsarbeit von Kultureinrichtungen, und die Publikation gibt eine brauchbare Zusammenfassung der PR-Instrumente, die sich im Kulturbereich als sinnvoll erwiesen haben.



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Dokument erstellt am 2.10.2002